#คุยกันหลังบ้าน

เรื่อง ทำไมธุรกิจร้านแว่นตาเลือกที่จะฉลองเปิดร้านใหม่ด้วย Promotion 60-70% และต่อโปรไปเรื่อยจนกว่าจะเลิกกิจการ 

(หา)เรื่องโดย ดร.ลอฟท์ 

       เมื่อวันจันทร์ที่แล้ว พี่ชายผม DR JACK มาจากพิจิตร เนื่อง craft beer ที่พิจิตรไม่มี เลยหาเรื่องมาเยี่ยมน้องที่ กทม. และเนื่องจากผมมีเวลาน้อยนิด ก็เลยไปเปลี่ยนบรรยากาศกินเบียร์​ ก็เลยได้ที่พร้ิวๆ ที่ ไทรโยควิว ที่พักกลางแม่น้ำแคว จ. กาญจนบุรี

       บรรยากาศนั้นสวยชิลมากๆ ปิดร้านวันอาทิตย์ 6 โมงเย็น ไปถึงรีสอร์ท 4 ทุ่ม พร้อม Supersonic IPA Alc.8.5% x4ป๋อง Singha อีกหน่อย แล้วติด Dry aged beef อีก 2 kg. เอาไปทำสเต๊กเนื้อ medium rare ท่ามกลางบรรยากาศที่ฝนพร่ำ กลางแม่น้ำไหลแควที่ไหลซู่ๆ ฟังแล้วเพลินเป็นอย่างมาก

       ในบรรยากาศของการดื่มด่ำสุนทรียะของคราฟท์นั้น เราก็มักจะพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดและมุมมองเกี่ยวกับวิชาชีพทัศมาตรที่ทำกันอยู่ และมักจะได้ความคิดดีๆที่เกิดขึ้นระหว่างการสนทนาเสมอ

       และเรื่องหนึ่งที่อยากจะพูดถึงในวันนี้เกิดจากการตั้งข้อสังเกตุของผม ที่ผมเฝ้าดูมาตั้งแต่เด็กๆ จนโต จนเข้ามาเรียนในสาขาทัศนมาตร จนจบแล้วทำงานในวิชาชีพทัศนมาตร ผมมีคำถามขึ้นมาในใจว่า และถามเฮีย ในฐานะที่เฮียเป็นลูกชายร้านแว่นตาเก่าแก่ที่ทำมาตั้งแต่รุ่นเตี่ยมายาวนานกว่า 30 ปี

เฮียครับ #ทำไมร้านแว่นตาเลือกที่จะฉลองการเปิดกิจการใหม่ด้วยการลดราคา70%

เฮียว่า #ธุรกิจแว่นคาดหวังอะไรจากการทำการตลาดด้วยโปรโมชั่น หรือ #มีธุรกิจอะไรบ้างที่เลือกวิธีนี้ในการดำเนินธุรกิจ

เฮียว่า #ผู้บริโภครู้สึกอย่างไรเมื่อเห็นแว่นตาลดราคา90%

       เหล่านี้เป็นสิ่งที่ผมเห็นตั้งแต่ยังไม่ได้เข้ามาในวงการ จนทำงานอยู่ในวงการ และมันก็ยังคงมีอยู่เหมือนเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ก็อดคิดในใจว่า มันประสบความสำเร็จด้วยวิธีนี้จริงๆหรือ แล้วใครเป็นคนเริ่ม แล้วมันจะไปสิ้นสุดอย่างไร แล้ว #เราควรจะเดินอย่างไรในสภาวะแบบนี้

สิ่งหนึ่งที่ธุรกิจแว่นตาชอบทำคือ #กลยุทธพระเจ้าตากก่อนบุกยึดเมืองจันทร์คือ

       " #ทุบหม้อข้าวตนเองให้หมดแล้วเราจะไปใช้หม้อข้าวข้างในในการหุงหาอาหาร ถ้าตีไม่ได้ก็ให้มันอดตายทั้งหมดนี่แหล่ะ" ก็ถูกหยิบมาเป็นกลยุทธในการตีตลาดร้านแว่นตาคู่แข่งด้วยกำลังของสายป่านของตน ก็อดสงสัยไม่ได้ว่าทำไปเพื่ออะไร หรือมองเรื่องของสายตาเป็นอะไร

       #และเฮียผมมักจะมีคำตอบที่ดีเสมอ...

       เฮียเล่าว่า...

       เมื่อก่อนไม่มีใครเขาทำกันแบบนี้ จนกระทั่งเริ่มมี นายทุนตระกูลหนึ่ง มองเห็นโอกาสจากการขายแว่น ก็เลยเริ่มเอาโปรโมชั่นต่างๆมาเล่น เช่น แว่นซ้อนสาม แว่นแถมร่ม แว่นแถมเสื้อแจ๊คเก๊ค แว่นแถมนาฬิกาสุดหรู และอัดเม็ดเงินเข้าไปในโฆษณาทีวี

       และเนื่องจากสมัยก่อนยังไม่มี facebook หรือ internet อย่างปัจจุบัน และโฆษณามันแพงมาก คนอื่นทำไม่ได้ มันก็เลยได้ผล เพราะโฆษณามันตลก จำชื่อง่าย มีสาขาเยอะ และเล่นกับตรรกะคนว่า ถ้าเขาไม่ดีจริง เขาจะอยู่ได้อย่างไร

       ซึ่งมีคนที่ใช้ตรรกะแบบนี้ในการคิดจริงๆ จริงๆเขารู้ว่าคนสมัยนั้นคิดแบบนี้ ก็เลยป้อนโฆษณาด้วยวิธีนี้

       พอมาวันหนึ่ง คนเริ่ม educate มากขึ้น มี social facebook internet google กระทู้พันธ์ุทิพย์ ทำให้คนฉลาดขึ้น แยกแยะ อะไรใช้ได้ อะไรใช้ไม่ได้ แยกผิดชอบชั่วดีได้มากขึ้น อิทธิพลของโฆษณาทีวีก็เลยลดลง

       และด้วยความรู้ทางด้านสายตาในอดีตนั้น ไม่มีการเรียนการสอนในระดับอุดมศึกษา ทำให้การล้างสมองคนว่า สายตาเป็นเรื่องแฟชั่นไม่ใช่เรื่องสุขภาพก็ทำได้ง่าย

       ทำให้คนส่วนใหญ่ก็เข้าใจว่า ถ้าใครมีคอมพิวเตอร์วัดสายตาก็สามารถตรวจตาได้ หรือ ใครใส่เสื้อกาวน์ที่ดูเหมือนหมอก็วัดตาได้ ถ้าวัดออกมาแล้วชัด แปลว่าใช้ได้ เพราะความรู้เรื่องของ visual function ไม่มี

       ดังจะเห็นว่าก่อนที่ ศาสตร์ทัศนมาตร ยังไม่เกิดนั้น มีศาตร์ที่เกิดจากธาตุไฟมากมาย กลายเป็นเรื่องที่มีการตีฟองเล่นการตลาดอย่างสนุกสนาน และก็ประสบความสำเร็จ(มั้ง) ขายดี (มั้ง) และขยายสาขาไปอย่างรวดเร็ว

       แต่ลึกๆ นักการตลาดก็คงรู้อยู่แก่ใจว่า #การเติบโตของแบรนด์นั้นไม่ได้เกิดจากคุณภาพของสินค้า #แต่เกิดจากโปรโมชั่นของสินค้าที่overpriceแล้วมาdiscount เปลี่ยนสลากสินค้าเวียนไป เวียนมาเรื่อยๆ (นี่เรื่องจริง)

       และการประสบความสำเร็จจากการทำการตลาดด้วยวิธีโปรโมชั่นย่อมไม่สามารถสร้าง brand royalty หรือ สาวกของแบรนด์ได้ ดังนั้นเขาจึงเชื่อว่า #ถ้าวันหนึ่งเขาไม่มีโปรโมชั่น ลูกค้าคงจะจากเขาไป

ด้วยความกลัวเขาจึงต้องคงโปรโมชั่นตลอดปีไว้อย่างที่เห็น

       และด้วยความที่มีสาขาเยอะ มีช่างแว่นเยะ มีพนักงานเยอะ ก็จะมีการไหลเวียนของคนทั้งเข้าและออก คนเข้าก็ไม่ต้องใช้ skill อะไรมากมาย จบอะไรมาก็ได้ มีฝึกอบรมให้ และเมื่อพอจะฝึกได้แล้ว ก็ส่งไปตามสาขา

       พออยู่ได้สักพักวิชาการแก่กล้า ก็ออกไปเป็นเถ้าแก่ แต่ด้วยความคุ้นชินกับโปรโมชั่นที่เคยอยู่กับบริษัทเก่า ก็เลยต้องทำตาม เพราะเห็นแบรนด์แม่ที่ตัวเองจากมานั้นประสบความสำเร็จด้วยวิธีนี้

       ทีนี้พอโปรโมชั่นมันเกิดขึ้นแล้ว ปัญหาต่อมาคือมัน หยุดไม่ได้ เพราะถ้าลูกค้าเคยได้โปรแล้วถามว่า วันนี้ลดเท่าไหร่ ถ้าจะตอบว่า อ้อช่วงนี้ไม่มีโปร ถ้าตอบแบบนี้ ทั้งปีนี้ก็คงไม่ได้ขาย ก็เลยต้องคงโปรโมชั่นไว้

       ส่วนร้านอื่นที่ไม่ได้ไปเกี่ยวข้องกับ chain เป็นร้านเถ้าแก่ พอเห็นเขาทำก็อยากทำมั่ง เห็นเขาลดแล้วมีคนเข้าก็อยากลดแข่งกับเขาบ้าง จะได้ขายดีเหมือนเขา

       แต่ลืมไปว่า การก้มหน้าก้มตาทุบหม้อข้าวตนเองโดยไม่ลืมหูลืมตานับหม้อตัวเองว่ามีอยู่กี่ใบ คิดจะไปแข่งกับนายทุนที่มีหม้อเป็นโกดัง แล้วคิดว่าจะสู้ สุดท้ายก็ต้องปิดกิจการไปทำอย่างอื่นก็มีถมเถไป

บางแห่งก็ใจแข็ง สู้มานาน แต่ทนไม่ไหว ค่าเช่าที่ก็แพง ค่าลูกน้องก็แพง ร้านตรงข้ามก็ทุบหม้อข้าวให้เห็นทุกวัน ทนไหมไหว ก็เลยทุบหม้อข้าวแข่งกัน กอดคอกันอดข้าวต่อไป

...เฮีย...กล่าวได้ชัดมาก ผมเลยถามต่อ

เฮียว่า "แว่นตาลด70เปอร์เซนต์คนเขาตื่นเต้นกันไหม

#เฮียตอบว่า เขาคงไม่ได้ต้องการความตื่นเต้นจาก 70% หรอก แต่เขาต้องการ Awearness เฉยๆ ว่าเขายังไม่เจ๊งนะ เขายังอยู่ได้นะ มาได้ทุกเมื่อ น่าจะเท่านั้นมากกว่า

       ผมเคยถามตัวเองว่าเวลาเห็น แว่นตาลด 70% ผมตื่นเต้นไหม ซึ่งผมก็ตอบตัวเองได้ชัดว่า ไม่เห็นตื่นเต้นเลย เห็นจนชินแล้ว แต่นั่นผมอาจจะคิดไปเอง จริงๆผู้บริโภคอาจจะตื่นเต้นก็ได้

       ผมก็เลยลองถามลูกค้าที่มาใช้บริการ หลายๆคนว่า "เวลาเห็นร้านแว่นลด 70 % ตื่นเต้นไหม"

ร้อยละ...ร้อย ตอบว่า "ไม่ตื่นเต้น ชินแล้ว เขาก็ลดกันแบบนี้ทั้งปีแหล่ะ"

       คำถามเกิดขึ้นในหัวผมว่า "ก็ในเมื่อผู้บริโภคเขาไม่มีใครตื่นเต้น แล้วทำไมนักการตลาดยังจะเชื่อว่าการตลาดแบบนี้ไม่ได้ผล" สรุปว่า มันไม่ได้ผล ต่อให้ลด 90 % มันก็ไม่ได้ผลอยู่ดี

       ผมถามลูกค้าต่อว่า เคยเห็นธุรกิจอื่นที่ลดราคา 90% แล้วไม่ตื่นเต้นนอกจากร้านแว่นตาไหม คนไข้นึกอยู่พักหนึ่งแล้วร้อง อ้อ...นึกออกและ "ร้านขายที่นอน" นั่นก็ลด แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ร้านที่นอนที่ลูกค้าไปซื้อมาใช้ส่วนใหญ่ซื้อเพราะอยากซื้อ ไม่ได้ซื้อเพราะเห็นโปรโมชั่น

ผมเชื่ออย่างหนึ่งว่า การลดราคานั้นไม่มีผู้ชนะเพราะจะมีคนที่จะให้ราคาถูกกว่าคุณอยู่เสมอ

       ทำให้ผมกลับไปมองแบรนด์มือถือของ Apple ที่ออกมาแต่ละครั้งนั้น แพงเหลือเกิน มีที่ไหนโน้ตบุ๊คราคาสองแสนกว่าบาท คอมพิวเตอร์ราคาแสนขึ้น เป็นเรื่องปกติของ Apple มือถือ 4-5 หมื่น เป็นเรื่องปกติของ Apple

       มี feed จาก facebook ขึ้นมาว่า " Tim Cook เผยเหตุผลที่ iPhone แพง เพราะว่า

"ถ้าคุณทำให้มันมีค่า ก็มีคนยินดีจ่าย และคนกลุ่มนั้นมีจำนวนมากพอ"

       นั่นคือ Apple Vale

       แล้วเราจะสร้างValueให้กับวิชาชีพของเราได้อย่างไร

       เราคงไม่ได้เน้นในเรื่องถูกแพงของแว่นตา แต่เราคุยเรื่อง "#คุณค่าของแว่นตาช่วยให้ชีวิตของเขาดีขึ้นอย่างไรได้บ้างหรือโลกที่เขามองเห็นนั้นดีกว่าหรืองดงามกว่าที่เขาเห็นอยู่มากน้อยแค่ไหน" และเราเคยสร้างคุณค่าอะไรให้เกิดในวิชาชีพของเราไหม อะไรก็ได้ เช่น ขยันอ่านตำรา ตรวจให้เต็มที่เหมือนที่ทำในคลินิกสมัยเรียน ใฝ่เรียนรู้อยู่ตลอดเวลาและไม่หยุดอยู่กับที่"

       คุณค่านั้นเริ่มจากคำว่า "#พอเพียง" ความพอเพียงนั้นมีหลักคิดพื้นฐานคือ "#การพึ่งตนเองได้" การพึ่งตนเองนั้นก็หมายถึง สามารถทำด้วยตัวเอง คุมคุณภาพด้วยตัวเอง ได้ทั้งหมด สามารถวัดสายตาเองได้ ใช้ retinoscope ได้ หลักการในการตรวจสายตาแม่นยำ วิเคราะห์ความผิดปกติของการมองเห็นได้แม่นยำ มีหลักในการตรวจวินิจฉัยความผิดปกติและแก้ไขได้ดี แล้วค่อยๆทำไป อย่าทำเกินที่กำลังตนเองจะทำได้

       #การพึ่งพาคนอื่นทั้งๆที่รู้ว่าคนอื่นที่เราพึ่งอยู่มันก็ยังพึ่งตัวมันเองไม่ได้นั้นมันเป็นบ่อเกิดของความไม่ยั่งยืนในธุรกิจหรือวิชาชีพ ดังนั้นถ้าคิดจะพึ่งก็ต้องมั่นใจว่าเราสามารถพึ่งได้ แต่เราเองก็ต้องสามารถยืนด้วยตัวเราเองได้ก่อนอยู่ดี

เพื่อนผมคนหนึ่งสอนผมว่า

• ช้าๆ...แปลว่าดี
• น้อยๆ...แปลว่าดี
• ลูกค้าไม่มากแล้วได้ปล่อยงานคุณภาพ ทีละงานออกไป...แปลว่าดี
• ขายไม่ดี..แปลว่าดี เพราะจะได้มีเวลาอ่านหนังสือหรือพัฒนาตนเอง
• ร้านเล็กๆ..แปลว่าดี...ประหยัดแอร์ ไฟ เฟอร์นิเจอร์ไม่ต้องเยอะ  แว่นดีๆไม่ต้องมีเยอะก็เต็มร้านแล้ว ประหยัดสต๊อค
• ทำเลไม่ดี...แปลว่าดี...เพราะเราวัดสายตาได้ดีทีละคน ต่อให้ walk in เข้ามามากๆ เราก็ทำงานทีละมากๆไม่ได้อยู่ดี 
• แล้วค่อยๆทำ ค่อยๆเดิน ระแวดระวังภัยที่อยู่รอบด้าน หาเพื่อนที่เป็นกัลยานมิตรคุยเพื่อให้ได้ระบาย และไม่หลงทาง

       และสุดท้ายความยั่งยืนจะเกิดขึ้น แต่ร้านแว่นตา...เห็นตรงข้ามกับที่ผมเขียนมาข้างบนทั้งหมด  ร้านต้องใหญ่ ทำเลต้องทอง แว่นต้องเยอะ ต้นทุนมหาศาล แต่โปรโมชั่นขายกรอบพร้อมเลนส์ 990 บาท

       เพราะปัญหาสำคัญที่นักธุรกิจที่เก่งเรื่องการตลาดมักจะลืมนึกไปคือ "ความยั่งยืน" ส่วนปัญหาของหมอเก่งๆ "คือขายของไม่เป็น"

       แต่ก็คงไม่ใช่สาระ ถ้าเราตอบตัวเองได้ชัดว่า "เปิดคลินิกทัศนมาตรขึ้นมาเพื่ออะไร เพื่อทำงานให้ดี หรือเพื่อให้ขายแว่นให้ได้เยอะๆ"

       แบรนด์เขาไม่ได้สร้างแว่นเดียวแต่ถ้าแบรนด์ติดแล้วมันก็ยั่งยืนกว่า ซึ่งตรงข้ามกับโปรโมชั่นที่สร้างได้ทุกวินาทีแต่โปรโมชั่นมาแล้วก็ไป และเป็นตัวทำลายแบรนด์ด้วย 

       ขอบคุณเฮียฮ้วง (Dr.Jack) ที่เคลียร์คำถามที่ค้างอยู่ในใจ และขอบคุณเฮียเกือง สหภัณฑ์ มุกดาหาร ที่สอนใ้ห้รู้จักประโยชน์ของดำรงอยู่ให้ช้าแต่ชัวร์

ราตรีสวัสดิ์ครับ

ดร.ลอฟท์