ราหูอมแว่น

มโนเล่าเรื่อง " พวกเขามันรัก “สามสุข” ส่วน Kru_มันก็แค่ “ทางผ่าน”

By Dr.Loft, O.D.

เมื่อวานคนไข้แวะมารับเลนส์ แล้วถามขึ้นมาว่า ผมได้ยินข่าวที่บริษัทเลนส์ซื้อร้านแว่นตาไหม?

ก็ที่รู้ๆ กันนั่นแหละครับ ผมไม่เคยใช้ของเขาจึงไม่ขอเอ่ยชื่อละกัน แต่ถือว่ารู้กันว่าพูดถึงข่าวอะไร เพราะเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมามีข่าวใหญ่ฟีดเต็มทุกสื่อว่า บริษัทเลนส์ยักษ์ใหญ่ที่เพิ่งไปร่วมทุนกับบริษัทกรอบแว่นระดับโลกเมื่อไม่นานมานี้ (2019) วันนี้ควักกระเป๋าซื้อกิจการเชนร้านแว่นที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทยไปเรียบร้อย... คนไข้ถามว่า ผมมีความคิดเห็นอย่างไรกับเรื่องนี้?

ย้ำก่อนว่า เรากำลังคุยกันเรื่อง "ความคิดเห็น" แปลว่าอาจจะจริงหรือไม่จริงก็ได้ เพราะเป็นแค่มุมมองที่ผมมโนขึ้นมาล้วนๆ #เพื่อสร้างความบันเทิงเท่านั้น และ เน้นฮาปนสาระนิดหน่อย

ประเด็นสำคัญสำหรับเรื่องนี้คือ “ใครได้ ใครเสีย? แล้วปลาตัวเล็กตัวน้อยจะต้องปรับตัวอย่างไร กับระบบทุนที่กินรวบตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ?”

ออกตัวตรงๆ ว่าผมไม่ได้รู้สึกว่าข่าวนี้มันเกี่ยวอะไรกับผมเท่าไหร่ แต่... ถ้าวันหนึ่ง Rodenstock ลงไปคลุกขี้เถ้าเล่นเกมนี้ด้วย อันนี้เหนื่อยหน่อยเพราะต้องหาแบรนด์ใหม่มาใช้แทน ในความคิดส่วนตัวแบรนด์ที่โตมาด้วย Retail แต่กลับมาทำลาย Retail เสียเอง แบบนี้ผมมองว่า "ไม่น่ารัก" และควรเลิกคบ (แต่ลึกๆก็เชื่อว่ามีคนที่เจ็บไม่จำ)

ถ้าจะให้เห็นภาพชัดๆ มันก็เหมือนสินค้า 7-Zeleck ในร้านสะดวกซื้อนั่นแหละครับ เริ่มต้นก็เปิดพื้นที่ให้คนคิดค้นผลิตภัณฑ์เอาของมาลงขาย ถ้าตัวไหนขายดี... ไม่นานก็โดนแกะสูตร ก๊อปปี้ทุกอย่าง เปลี่ยนแค่โลโก้ แล้วกดราคาขายให้ถูกกว่า แล้วค่อยๆถอดของดั้งเดิมออกจาก Shelf ไป ผู้บริโภคก็หมดสิทธิ์เลือก

โชคดีที่เวลาผมตัดสินใจจะซื้ออะไร ผมให้เกียรติคนคิดค้นมากกว่า ต่อให้แพงกว่านิดหน่อยผมก็พร้อมอุดหนุน เพื่อต่อลมหายใจให้เขาได้ทำสิ่งที่มี Passion ต่อไป

เรื่องในวงการแว่นตอนนี้ ผมว่าก็ไม่ต่างกัน... เริ่มต้นจากการทำเลนส์ขายส่งให้ร้านแว่น Retail ให้ความหวังสารพัด “ฉันรักเธอมากนะ ฉันให้ส่วนลดหลังบิลเต็มที่เลย เธอไปลุยตลาดได้สบายๆ” เจอคารมหวานเจี๊ยบขนาดนี้ พาไปเที่ยว พาไปกินข้าว พี่บ่าวร้านแว่นก็นึกว่าเขารักจริง สำคัญตัวผิดคิดว่าตัวเองคือ 'พาร์ทเนอร์คนสำคัญ' ทุ่มให้เขาหมดทั้งใจ เวลารักใครสายตาก็ฝ้าฟาง สวยไปหมดทุกสิ่ง หลับหูหลับตาอวยทิพย์ ปกป้องคนรักทุกกระบวนท่า เพราะแพ้คำว่า “รักและผูกพัน” คำเดียว เสียวยันตาตุ่ม

มารู้ตัวอีกที... อุ้ย! เขามีลูก(ในไส้)แล้วคร่าาาเมิงงงง แถมลูกดกซะด้วย! คราวนี้คิดว่าเขาจะประเคนของดีให้ใครล่ะ? ระหว่างคนนอกกับคนมุ้ง อะไรมันจะไปเริ่ดเท่ากับ เรือล่มในหนอง ซื้อขายก็ออกกระเป๋าซ้ายเข้ากระเป๋าขวา อัฐยายซื้อขนมยาย แท้ๆ

พี่บ่าวร้านแว่นเจอเซอร์ไพรซ์แบบนี้ถึงกับเข่าทรุด... สรุปที่ผ่านมา kru_ไม่ใช่แม้แต่ลูกเมียน้อย เป็นได้แค่ ‘ทางผ่าน’ เห็นเป็นแค่เบ๊ปูทางบุกเบิกตลาด พอเขาสร้างอาณาจักรสำเร็จ เขาก็ถีบหัวส่งไปเป็นแค่ฝุ่นใต้ตีน!

เป็นตาลิโตนเด้ ผู้บ่าว....

อะไรจะเกิดขึ้นหลังจากนี้...

ถ้ามโนจากความน่าจะเป็น จากนี้ไป เราจะเริ่มเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คนจะแค่เดินเข้าร้านมา 'ลองกรอบ' ถามชื่อรุ่น แล้วก็เดินจากไปกดซื้อที่ร้านของลูกรัก เพราะลูกรักเขาสามารถทำราคาทุนได้ถูกกว่าแบบไม่ต้องสืบ ดีไม่ดี ทำเนียนมาขอวัดสายตาแล้วแอบถ่ายระเบียนตรวจ อ้างนุ่นนี่นั่น แล้วก็ไปสั่งแว่นร้านลูกรัก (ผมเองยังเคยเจอ แต่ไม่บ่อย หลังตรวจตาเสร็จหยิบมือถือมาถ่ายระเบียน ระหว่างคุยก็คุยไลน์กับร้านแว่นอีกที่หนึ่ง ต่อราคากันซึ่งๆเลย เล่นซะงานตรวจในห้องตรวจผมไม่มีค่าเลย แต่โชคดีที่ผมเจอคนแบบนี้น้อย)

ผมว่าเรื่องนี้ ถ้าพี่บ่าวยังไม่ยอมตื่นแล้วเดินออกไปหาเส้นทางใหม่ แล้วเลือกที่จะดันทุรังจะแข่งกับลูกรักด้วยการ "หั่นเนื้อตัวเอง" ลดราคาแข่งเพื่อทำยอดโชว์เผื่อเขาจะปันใจแบ่งเศษหัวใจมาบ้าง... เชื่อเถิดว่าเอาเวลาไปตำน้ำพริกละลายแม่น้ำยังจะดูมีสาระกว่า เพราะไม่มีทางที่ลูกเมียน้อยจะสู้ลูกรักในไส้ด้วยวิถีเดิมได้

คุณต้องตัดใจ เดินไปข้างหน้าแบบไม่เหลียวหลัง แล้วดึงสติกลับมาพิจารณาว่า... “อะไรที่อิลูกรักมี? อะไรที่มันไม่มี? และเรามีดีอะไร?”

เกมที่ลงไปเล่นก็แพ้ตั้งแต่ในมุ้ง

การประกาศแต่งงานและรับรองบุตรของกลุ่มทุนครั้งนี้ คือการประกาศยึดครอง "Mass Market" และ "Economy of Scale"อย่างสมบูรณ์แบบ เมื่อเขารวบตึงทั้งโรงงานผลิตเลนส์ แบรนด์กรอบแว่น และหน้าร้าน เขาจะสาดราคา สาดโปรโมชั่น จัดแพ็กเกจ หรือ Cross-sell ได้ในระดับที่ร้าน Standalone ไม่มีทางทำตามได้ทัน ดังนั้น ร้านที่หากินกับคำว่า "โปรโมชั่นกรอบพร้อมเลนส์" เตรียมตัวเจอคู่แข่งที่แข็งโป๊กกกกได้เลย

สำหรับร้านแว่นขายปลีก ข่าวนี้คือสึนามิลูกใหญ่... แต่สำหรับ คลินิกเฉพาะทาง ข่าวนี้คือเรื่อง "ขี้หมาแห้ง" หยุมหยิม ไร้สาระ ไม่มีราคา และไม่มีประโยชน์อะไรเลยที่จะต้องเอามาเป็นอารมณ์ให้เสียเวลาชีวิต

ผมไม่ได้พูดเกินจริง เพราะนี่คือ "โอกาส" ในการสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนที่สุด ถึงเวลาที่ร้าน Solo Practice ต้องจัดทรงตัวเองใหม่ได้แล้ว “ความดีจะเป็นความดีได้อย่างไร ถ้าโลกนี้ไม่มีความชั่ว” ทุกสิ่งอย่างคือกฎ สัมพัทธภาพ หรือ การเปรียบเทียบทั้งนั้น เหมือนสีผิวผมสีดำแดง ถ้าไปแอฟริกาผมน่าจะเป็นคนที่ขาวมาก แต่ถ้าไปยุโรปผมก็น่าจะดำมากเช่นกัน ดังนั้นวันนี้ก็อยู่ที่เราทำตัวเองให้เป็นคนสีผิวแบบไหน ถ้าดำปี๋ ก็คงดำไปด้วยกัน แยกไม่ออก แต่ถ้าคุณขาวขึ้นมาสักนิดเดียว คุณก็โดดชัดออกมาแน่ ดังนั้น

1. เลิกทำตัวเป็น Retailer แล้วผันตัวเป็น Healthcare Provider อย่าลดตัวลงไปเล่นในเกม "ธุรกิจขายแว่น" ที่ฟาดฟันกันด้วยราคาและโปรโมชั่น แต่จงตอกย้ำจุดยืนของการเป็น "คลินิกทัศนมาตร" อย่างเต็มรูปแบบ ผู้ที่เดินเข้ามาคือ "คนไข้" ที่ต้องการการดูแลสุขภาพตาและการแก้ปัญหาระบบการมองเห็นอย่างละเอียด ไม่ใช่ลูกค้าที่มาเดินช้อปปิ้งแฟชั่น การสื่อสารต้องเน้นย้ำถึง Clinical Standard ซึ่งเป็นสิ่งที่เชนสโตร์ขนาดใหญ่ทำได้ยากมาก ด้วยข้อจำกัดเรื่องเวลา จำนวนคนต่อวัน และคุณภาพบุคลากร (ซึ่งก็รู้ๆ กันอยู่)

2. ปักธงเรื่อง "Full Rx + Binocular Function" เน้นความแม่นยำระดับสูงสุด ให้ชัดเจน เพราะจุดอ่อนของระบบ Mass Retail คือ "ความเร่งรีบ" (ขายถูกก็ต้องเน้นปริมาณเพื่อชดเชยรายจ่าย) ปลายทางคือการจัดสายตาเพื่อให้ปิดการขายให้ไวที่สุด มีเอียงก็ตัดทิ้ง ระบบสองตาไม่สนเพราะเสียเวลาทำรอบ นี่คือจุดที่เราใช้ความเชี่ยวชาญสู้ได้! การทำ Retinoscopy อย่างชำนาญ จ่ายเลนส์แบบ Full Rx และแก้ปัญหา Binocular Vision คือ "คุณค่า" ที่คนไข้ระดับพรีเมียมมองหาและยอมจ่าย (เอาจริงๆ ถ้าไส้ไม่ขาด คุณก็ไม่ได้อยากกินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปหรอก มีแต่ผงชูรส สาระและโภชนาการไม่มี ถ้ามีตังค์ก็อยากจะกินเหลากันทั้งนั้นแหล่ะ แมนบ่...)

3. เลิกขายแบรนด์ แต่จงขาย "เหตุผลทางคลินิก" อย่าเอาตัวเองไปผูกติดกับแบรนด์ เพราะถ้าแบรนด์ทำตัวแย่ เราจะพลอยซวยไปด้วย ที่เห็นผมกับ Rodenstock ยังคบกันอยู่ เพราะผมเลือกแล้ว และหวังว่าเขาจะไม่หักหลังผม (มั้งนะ) จากนี้ไป ทุกคนต้องหา Brand Positioning ของตัวเองให้เจอ เราต้องรู้ลึกซึ้งว่า เทคโนโลยีเลนส์ที่เราดึงมาจ่ายให้คนไข้มันมีดีอะไร ทำไมเคสนี้ต้องค่ายนี้ ทำไมถึงไม่ใช้ค่ายนั้น? คุณต้องรู้จริงทั้งเรื่องกรอบและเลนส์ในฐานะเครื่องมือแพทย์ ไม่อย่างนั้นมันจะจบที่การเอา Pricelist มากางบลัฟราคากัน ซึ่งถ้าเล่นเกมนี้... มั่นใจเหรอว่าจะสู้ลูกรักได้? หึๆ  ส่วนตัวผมคิดเรื่องนี้มานานแล้ว ก็เลยค่อยๆถอยจากเรื่องยี่ห้อกรอบกับยี่ห้อเลนส์ แต่มุ่งไปสู่เรื่อง functional ว่ามันช่วยให้คุณภาพชีวิตของคนไข้ดีขึ้นอย่างไรมากกว่าที่จะเป็น กรอบยี่ห้ออะไร หรือ เลนส์รุ่นอะไร

4. เวลา = ความเชื่อใจ (Trust) สิ่งที่เชนสโตร์ให้ได้คือ “โปรโมชั่นที่ถูกโkตรๆ” แต่สิ่งที่เขาให้ไม่ได้คือ "ความผูกพันและการดูแลระยะยาว" ถามจริงๆ เถอะ ถ้าคนไข้บอกว่าที่เลือกมาหาเรา “เพราะร้านหมอขายถูกกว่าที่อื่นก็เลยมา” ตกลงเราควรจะดีใจหรือร้องไห้? และความถูกมันไม่ยั่งยืนครับ เพราะเดี๋ยวก็มีคนพร้อมจะถูกกว่าอยู่เสมอ (และตอนนี้คุณก็รู้แล้วว่าใครจะทำราคาถูกที่สุด... ไหวเหรออออ?) ดังนั้น จงสร้างประสบการณ์ใหม่ ทำงานเชิงคลินิกให้เต็มรูปแบบ อย่าไปงกเวลา การดูแลคนไข้หนึ่งคน ควรมีอย่างน้อย 1-2 ชั่วโมง ซักประวัติ ประเมิน ทำ Refraction ตรวจ Binocular Function ให้ลอง Trial เลือกกรอบ ฟิตติ้ง อธิบายแผนการรักษา ไปจนถึงนั่งคุยสัพเพเหระ... สิ่งเหล่านี้ Mass Retail ทำให้ไม่ได้

ดังนั้น "ความเชื่อใจ" ที่เกิดจากความสัมพันธ์ระหว่างคุณหมอกับคนไข้ นี่แหละคือปราการป้องกันที่แข็งแกร่งที่สุดที่เงินทุนเท่าไหร่ก็ซื้อไม่ได้

สรุป: ยิ่งตลาดยกพลไปบ้าคลั่งกับ Mass และ Price War มากเท่าไหร่ เรายิ่งต้องฉีกตัวไปทาง Niche, Clinical Excellence และ Premium Personalization ให้ชัดเจนและขาดลอยยิ่งขึ้น และ "ทุนใหญ่ซื้อได้ทุกอย่าง แต่ซื้อเวลา ความใส่ใจ และมันสมองระดับคลินิกไม่ได้"

ที่พูดมาทั้งหมดนี้ ถือเสียว่าเป็นเรื่องมโน อย่าได้ใส่ใจ เพราะผมก็ไม่ใช่นักการตลาด และไม่ชอบเล่นตลาด ไม่เคยทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย เพราะงานของผมไม่ใช่งานขาย แต่เป็นงาน Service และเราแค่แลกเปลี่ยน Value กัน และ Loft Optometry ไม่ใช่ร้านขายแว่น แต่ผมอาศัยแว่นเป็นอุปกรณ์ทางการแพทย์ในการรักษาระบบการมองเห็น แต่งานจริงๆผมคือ ทัศนมาตรคลินิก

ตามนั้นคือโจ๊บบบบบ... พอขำๆ นะครับ สงกรานต์แล้ว อย่าไปซีเรียสมาก ผมก็แค่อยากเขียนฮาๆ ดูบ้าง

สวัสดีครับ

ดร.ลอฟท์